Meio&Mensagem

Thaís Monteiro
4 de novembro de 2021 - 14h54

Com o propósito de mapear o pensamento de agências e anunciantes para a publicidade e marketing no ano de 2022, o Web Summit reuniu, em um mesmo painel, Sir Martin Sorrell, fundador da SS4 Capital, Jessica Spense, presidente de marcas da Beam Suntory, e Jane Wakely, CMO da Mars.

Mediado por Leisha Chi-Santorelli, editor da BBC News, a conversa entre os líderes publicitários se iniciou com os avanços da publicidade digital. Sorrel previu que a publicidade e transformação digital continuará crescendo no próximo trimestre e ano mas, com a reabertura, haverá maiores apostas em mídia exterior, tradicional e experiências. Em 2023, ele espera que os investimentos nas mídias se igualem ao que era antes da pandemia.

Na visão de um anunciante, Jessica afirmou que há a necessidade por assets presenciais e físicos e que algumas empresas devem se especializar em atender clientes para realizar somente as experiências exteriores. No entanto, a pandemia trouxe uma necessidade interna de produzir mais conteúdo e o tempo todo. Nesse sentido, a melhor ideia ou parceria com as agências será a que puder prover ações criativas mais rápido. “Nós precisamos operar em duas velocidades [da experiência e digital]. Podemos pegar ideias de dentro e de fora da empresa, comunidades diversidades, talentos diversos e ter o mindset de não ligar de onde vem as ideias desde que elas venham mais rápido. As agências que vão ter sucesso são as disruptivas”, afirmou.

Se tratando do digital, outras questões como IA e cookies foram levantadas. Em relação a sua experiência com o fim do uso dos cookies por alguns navegadores, Sorrell dividiu que ainda não há resultados concretos, uma mudança material, para dar um parecer, mas, segundo o executivo, o Google foi esperto por anunciar o fim do uso de cookies de terceiros e direcionar os clientes para suas próprias soluções de first party data. O que é certo, disse Sorrell, é que as restrições de rastreamento da Apple está afetando a receita do Facebook.

O Meta (antigo Facebook Inc.) esteve no Web Summit para responder acusações de Frances Haugen e, na semana passada, detalhou investimentos no metaverso. Na opinião de Jessica, é necessário cuidado para que o metaverso não seja representado apenas pelo Facebook. “Conforme construímos, espero que aprendamos com os últimos 15 anos com regulação e responsabilidade”, disse.

A responsabilidade é algo que ela e a executiva da Mars também aplicam em relação a IA. Foi pontuado que é necessário não se deixar atrair apenas porque é a tecnologia inovadora e “sexy” do momento e ficar atento a possíveis tendências preconceituosas a partir dos dados usados.

Nenhum dos executivos disse que irá cortar gastos de marketing em 2022, mas sim irão direcionar verbas para sustentabilidade. Jane pontuou que a empresa visa dar mais impacto a mudanças sociais e ambientais necessárias destinando mais recursos para eficiência e sustentabilidade, e que esse deveria ser um movimento conjunto.

“Precisamos reinventar o growth e o business para ter um crescimento sustentável. Não estamos só vivendo mudanças climáticas, e sim crises. Temos uma janela muito pequena para ns unirmos para mudarmos esses problemas e colocar a sustentabilidade não como fator de crescimento, mas como um acelerador continuo e conjunto”, afirmou.