Meio&Mensagem

3 de novembro de 2021 - 15h25

Como se dará a conexão entre marcas e consumidores depois da pandemia de Covid-19? 

Essa foi uma das perguntas norteadoras da discussão no Web Summit Lisboa da qual participaram Luke Southern (CEO da DRUM), Jacob Benbunan e Andreas Markdalen (Global Chief Creative Officer da Frog Design). 

A resposta está no propósito.

Enquanto estávamos em um confinamento que forçosamente nos colocou diante da necessidade de auto-reflexão e introspecção, pudemos refletir, individualmente e como sociedade, sobre a importância de dimensões da vida como: sustentabilidade, justiça social, privacidade, relações humanas… 

Segundo Jacob, começamos a pensar mais sobre quem somos como indivíduos e, com isso, a nossa percepção e as nossas expectativas enquanto clientes mudaram, e o propósito de existir passou a ser a bússola para a nossa relação com a vida, com as pessoas, com os serviços, com os produtos e com as marcas.  

Criando um propósito 

Diante desse novo “eu coletivo”, as marcas precisam encontrar uma maneira de conversar com seus públicos —seja clientes fidelizados ou não-clientes– que extrapole as fronteiras da proposta de valor do negócio, seja ela um produto ou serviço. Ou seja, o novo tipo de diálogo entre marcas e consumidores se dará pela comunhão das visões de mundo de ambos — o tal propósito. 

Elon Musk e sua Tesla que o digam. Eles são o caso exemplar de propósito de marca. Senão, vejamos: como podemos definir a Tesla? Ela é uma marca automotiva, de mobilidade ou de sustentabilidade? Eu responderia: as três. Embora o produto seja voltado para o mercado automotivo, o propósito da marca está ligado à sustentabilidade e ao futuro da indústria da mobilidade. 

A Tesla é o exemplo de marca que, segundo Luke, consegue se conectar com mais rapidez e legitimidade aos seus consumidores, que atualmente querem muito mais do que discurso ou um bom produto, mas sim admirar verdadeiramente as marcas que consomem e comungarem com elas de um propósito de existir. 

O propósito das marcas não é apenas imperativo para melhorar a comunicação com seus públicos. O próprio Elon Musk nos ensina que propósito ajuda a vender mais: ao estabelecer a Tesla como uma marca cujo propósito é sustentabilidade, Musk ficou à vontade para vender de automóveis sustentáveis a painéis solares. 

Crises vêm e vão, os princípios ficam e o propósito evolui

E quando tudo dá errado? Em cenários complexos e adversos de crises, como a pandemia, como seguir com o propósito? 

Algumas situações inesperadas e potencialmente danosas para a reputação das marcas exige a tomada de decisões rápidas e efetivas. Fato é que é nesses momentos que o propósito deve ser o grande guia e a transparência a melhor aliada. As marcas devem demonstrar humanidade, segundo Luke. 

Para o CEO da Drum, para situações em que a vida é preponderante, a transparência deve entrar em cena, e o discurso precisa estar ligado à ação. Não basta as marcas se dizerem transparentes, precisam ser transparentes. Não basta assumirem publicamente que cometeram erros, é preciso colocar em prática ações que busquem reparar os danos causados. 

Isso é bem visto pelo público, que percebe que, assim como ela, as marcas são humanas, e também podem errar e buscar reparação de seus erros. 

Nestlé e Coca-Cola têm sabidamente desafios enorme em suas cadeias de produção e de valor, e estão trazendo para os seus propósitos temas que estavam mais presentes no discurso do que na ação. Ambas as empresas começaram a criar ações relevantes na re-utilização do plástico de suas embalagens, por exemplo. 

Ponto para essas empresas, que além de reforçar o propósito do negócio, podem criar um novo mercado com novas oportunidades de receita, sem abrir mão dos seus princípios. 

Enfim, a pandemia acelerou a demandas das marcas por ter um propósito bem definido, sob o ponto de vista do consumidor, do cliente –e não do produto. A melhor forma de defender um propósito talvez seja responder à pergunta: “O que seria do mundo se a  minha empresa não existisse?”.