Meio&Mensagem

3 de novembro de 2021 - 15h49

Passamos a vivenciar uma nova era do Marketing e dos Negócios: a do “pós-propósito”. Agora, já não basta uma marca ter um propósito, elas precisam ter uma verdadeira obsessão. Ou pelo menos é isso que defendeu – e de maneira bastante contundente, devo admitir – o CEO da SYLVAIN, Alain Sylvain, em seu painel sobre liderança e marketing na WEB Summit 2021. 

Já sabemos que o consumidor procura marcas que tenham um propósito condizente com os seus próprios valores, especialmente em um mundo pós-pandemia. Até por isso, não se fala em outra coisa no mundo dos negócios. As empresas cada vez mais usam seus propósitos como uma ferramenta de marketing, mas o consumidor já percebeu que nem sempre o statement e a ação andam lado a lado. 

Em sua fala, Sylvain mostrou uma pesquisa que aponta que mais da metade dos consumidores acreditam que as empresas fazem “truthwash”, efetivamente “maquiando” suas declarações, ou então que não estão tão comprometidas com ajudar a sociedade quanto declaram. Ao mesmo tempo, o propósito ainda é essencial, ainda que as pessoas enxerguem empresas com suas suspeitas. Um  estudo da McKinsey mostrou que 82% das pessoas acreditam ser importante que marcas tenham propósitos, mas apenas 42% acreditavam que a declaração de propósito de uma empresa tem algum impacto.

Então, como ficam as marcas? Ora, é óbvio: não dá para ficar só no discurso e o público já não perdoa empresas hipócritas, inconsistentes ou que não fazem o suficiente para melhorar o planeta. Um último dado, também apresentado por Sylvain e retirado de levantamento da Forbes, mostra o quão implacável (e correto) o público pode ser: 83% dos consumidores disseram que empresas só deveriam lucrar se elas também entregassem um impacto positivo.

Para Sylvain, que fundou uma consultoria de estratégia para progresso, com clientes que incluem Google, Spotify e BlackRock, a resposta está na obsessão. As empresas não podem apenas ter uma bela frase de propósito e fazer uma ou outra ação para marketing, elas precisam estar OBCECADAS por seu propósito. 

Apesar de ser uma palavra muito carregada, ele defende que obsessão não é necessariamente algo ruim. “Se Thomas Edison não fosse obcecado, nós não teríamos a lâmpada”, exemplificou. Psicologicamente, faz sentido. Uma mente obcecada aprende a eliminar distrações e inseguranças e consegue se concentrar. Get the job done. E a tarefa, no caso, é o propósito de melhorar o mundo. Assim, o mundo pós-propósito precisa agora adotar o conceito de “obsessão com propósito”, em tradução livre. Uma ideia ou pensamento que sem dó ou piedade ocupa a “mente” da empresa e trabalha para conquistar aquela grande visão ou objetivo ambicioso. É disso que precisamos. 

O consumidor é um ser humano (parece redundante falar, mas precisamos sempre lembrar) e já percebeu o papel que as empresas têm em formar, mudar e, no limite, melhorar o mundo e a sociedade. As empresas, por sua vez, também são formadas por pessoas que têm essas mesmas ambições e preocupações. Além disso, como Sylvain bem lembrou: há claros incentivos econômicos para que empresas de fato busquem e atinjam seus propósitos de fazer o bem. 

Para começar, companhias que têm seu propósito como uma obsessão retêm seus funcionários. Na Patagônia, por exemplo, a marca de roupas e acessórios outdoor, cuidar do planeta é muito mais do que um propósito que aparece em um canto do site, é uma obsessão e movimenta as ações internas e externas da empresa. Assim, funcionários têm flexibilidade de horários, pois desde que o trabalho seja entregue, quem se importa se ele parar no meio da tarde para pegar uma onda? 

Ao mesmo tempo, a Patagônia já cortou seus lucros para garantir que sua cadeia seja sustentável, também colocou em si mesma um “imposto para devolver ao planeta” e constantemente promove campanhas publicitárias que provocam debates. 

O resultado? A empresa gera lucro, já superou a marca de US$ 1 bilhão em receitas anuais e tem uma incrível taxa de cerca de 4% de turnover dos seus colaboradores, comparado a uma taxa de 10 a 15% em outras empresas. Para grupos específicos, como mães, a Patagônia tem uma taxa de retenção de 100%. Quem não quer uma empresa que faz o bem, mantém seus bons funcionários e ainda gera enormes lucros? Esse é o desejo de qualquer CEO, ouso dizer. Falta agora, então, se tornar uma obsessão!