Meio&Mensagem

2 de novembro de 2021 - 17h12

Já sabemos que a pandemia alterou o mundo totalmente e em pontos que jamais teríamos previsto para o curto-prazo. Para enfrentar uma das maiores tragédias da história moderna, a gente precisou se adaptar – inovações foram fomentadas e aceleradas, soluções digitais surgiram e cresceram. 

O mundo do marketing, porém, fica em uma linha tênue – como navegar esse novo cenário? Como falar em vendas, quando mal saímos de uma pandemia?

A resposta, na verdade, é simples: não se fala mais em vendas ou produtos. O consumidor cada vez mais se preocupa em fazer a sua parte e promover a diferença para melhorar o mundo. E as marcas precisam acompanhar essas mudanças. 

Esse foi o principal take da conversa “O Admirável Mundo Novo da Marca” que aconteceu nesta terça-feira no Web Summit 2021. O evento, que ocorre em Lisboa entre 1 e 4 de novembro, reúne nomes gigantes do mercado de tech, marketing e inovação. 

O painel sobre o propósito das marcas aconteceu com Andreas Markdalen, Global Chief Creative Officer da Frog Design, Luke Southern, CEO da Drum, Jacob Benbunan, fundador da Saffron Brand Consultants, e Joana Petiz, diretora da Dinheiro Vivo. 

Durante a palestra, os especialistas explicaram que o consumidor é mais do que um número, ele é um ser humano e se preocupa com causas, com o futuro do planeta, tem seus medos e anseios. Antes, ele já olhava para marcas que inspirassem confiança e tivessem uma postura coerente com suas crenças. Com a pandemia, esse olhar se tornou ainda mais apurado.

O estudo Meaningful Brands 2021 mostrou que 73% das pessoas acreditam que as marcas precisam agir agora para o bem da sociedade e do planeta e 64% preferem comprar de empresas com uma reputação que também leva em consideração um propósito. Em 2019, esse número era de 54%. 

Só que, para as marcas, não adianta surfar em uma onda de pautas nos holofotes, mas que não condizem com o seu propósito e seu histórico. O cliente percebe facilmente (e até cria termos para esse tipo de atitude, como greenwashing ou pinkwashing) e se afasta. 

Atualmente, uma pauta bastante em debate é a questão da diversidade nas empresas. Nesses casos, vale lembrar que essa não é uma pauta que as marcas precisam ter medo em adotar – o mesmo para outras pautas relevantes, mas a questão é viver de fato as bandeiras em seu propósito e ações em vez de apenas hasteá-las. 

Esse é um desafio, mas um que vale a pena. Até porque, como se fala (e se vê) o tempo todo pelos corredores e palcos da Web Summit, diversidade é sinônimo de criatividade. Precisamos de pessoas diferentes, com históricos e experiências distintas para que a empresa possa de fato ser representativa e apresentar soluções que resolvem as dores dos seus diferentes consumidores.

O propósito da marca, então, deixa de ser aquela frase que existe escondida no site e precisa ser um gerador de ações. Só assim as empresas vão conseguir novos clientes e a lealdade deles. E vale a pena investir no seu propósito. Não só pela óbvia razão de que muitos desses propósitos “da moda” são, na verdade, tentativas de tornar o mundo mais igualitário ou simplesmente habitável nos séculos que virão, mas também porque, segundo esse o estudo Meaningful Brands, 53% das pessoas afirmaram estar dispostas a pagar um preço mais alto por uma marca que tenha o posicionamento de agir para o bem.

As marcas precisam, então, compreender que o consumidor já sabe por onde elas transitam e quais são suas ações. Assim, elas não podem “pular” para um posicionamento só pelo impacto se não for coerente com seu histórico. Ao mesmo tempo, a boa notícia é que, da mesma forma que pessoas mudam de ideias, marcas também podem evoluir seus posicionamentos. 

Os especialistas no painel da Web Summit foram veementes nesse ponto. Mesmo que com um novo propósito, o importante é fazer sua parte nesse novo contexto e trazer transparência para o consumidor e ações para o planeta. Afinal, o consumidor pós-pandemia mudou e, obviamente, as marcas precisam acompanhar essas mudanças.