Meio&Mensagem

Thaís Monteiro
2 de novembro de 2021 - 10h23

CBO, a sigla para Chief of Brand Officer, é um cargo que se diferencia do CMO (Chief of Marketing Officer), mas não se distancia muito dele. Para detalhar a premissa dessa função, Jessica Spence, presidente de marcas na Beam Suntory, esteve presente no Web Summit em conversa com Lara O’Reilly, editora de mídia e publicidade no Business Insider.

Na verdade, um CBO deve buscar integrar as diversas áreas de uma empresa em prol da construção de marca. Na Beam Suntory, o cargo foi criado quando a empresa entendeu que era importante ter um profissional responsável por supervisionar os negócios de cada marca e um time integrado com profissionais de diferentes segmentos responsáveis por pensar de forma mais global sobre como crescer as marcas e, consequentemente, a empresa.

“Antes, vendas e marketing eram áreas com divisões muito claras. Mas como você vai ter essa divisão quando um post no Instagram da marca pode direcionar o consumidor para a venda? A longo prazo, em cerca de cinco anos, essa linha vai começar a desaparecer”, pontuou Jessica.

Da mesma forma, a embora a linha entre financeiro e marketing seja um pouco mais espeça, a executiva defendeu que o CBO ou CMO deve estar próximo ao CFO (Chief of Finance Officer) para justificar investimentos pois, atualmente, investimentos em marketing e na criatividade agregam valor para a marca, inclusive, em vendas.

Para formar seu time, a executiva procura olhar para talentos que consigam pensar em ambos oportunidades de receita e como se aproximar dos consumidores. Por isso, ela preza por misturar os times e fazer uma rotação a cada três anos sempre que possível, para proporcionar aos colaboradores uma visão mais global do negócio. Segundo ela, são essas habilidades que vão marcar o profissional do futuro, o que não significa que cada área terá aqueles profissionais fixos que tem habilidades específicas. No caso dos C-levels, ela opinou que o profissional deve ocupá-la ao menos dez anos antes de uma troca.

Outra forma que Jessica encontrou para diversificar visões e talentos foi contratar pessoas de diferentes áreas, como engenheiros, que são profissionais criativos, mas que tem um foco em resultados também. “Os profissionais de marketing fizeram um desserviço ao comunicar que sua função era criativa e não tinha a ver com contabilidade. Os profissionais do futuro precisam ter dados e ser responsáveis pelo retorno dos investimentos também”, disse.

Como CBO, ela e seu time focam na métrica de vendas, mas também tentam estudar quais serão os comportamentos dos consumidores que vão ditar o futuro, já que, atualmente, não é mais possível veicular uma campanha, esperar o resultado e pensar em outra pois a conectividade tornou esse processo mais imediatista. Assim, a antecipação também faz parte da estratégia.

Na relação com as agências, Jessica disse que é cética em relação aos prêmios dos parceiros e acredita que se trata de um jogo social que nem sempre agrega valor. Ela tenta prestar mais atenção ao impacto e outputs das campanhas e, apesar de ainda ter muitas opiniões enquanto anunciante, tenta deixar os parceiros de agências livre para brincar. “Os últimos dois anos mostrou o quanto temos que ser flexíveis. Não há mais planos anuais. Ainda há muitas campanhas que tem muito planejamento, mas muito do que estamos tentando fazer é imediatamente e relacionados ao momento cultural”, contou.