Meio&Mensagem

Giovana Oréfice
2 de novembro de 2021 - 12h40

O marketing de influência vem sendo uma das grandes apostas da nova era da publicidade na internet para marcas e anunciantes. A modalidade tem o poder de reunir, por meio das redes sociais, uma comunidade engajada a partir de um único elo: uma figura de influência. Contudo, ainda que seja um investimento crescente entre CMOs, heads de digital e demais atores envolvidos na relação influencers e marcas, o termo vem encarando a evolução para o lado da criatividade, em que os criadores de conteúdo passam a ser um dos principais assets para uma comunicação efetiva. 

Discutindo o cenário atual do marketing de influência — modificado pela pandemia em grande parte — e traçando tendências para o futuro, o painel “Marketing de Influência em 2022” do Web Summit foi mediado por Anna Anderson, director of influencer da Condé Nast, e teve como convidados o criador de conteúdo Caspar Lee e Ben Jeffries, investidor e CEO da Influencer.com, respectivamente. Anna relembrou que, há algum tempo, os influenciadores não eram encarados com seriedade pelos anunciantes.

Ben Jeffries remontou à época, cerca de quatro anos atrás, em que não havia divulgação o suficiente, e que movimentações como a compra de seguidores e falta de regulamentação para o mercado, bem como o surgimento de startups com soluções de marketing, colocavam em xeque a credibilidade do segmento. “Agora, quando falamos com agências de mídia, o marketing de influência se alinha com  os planos de mídia, o que é ótimo. Não temos mais que educar as pessoas, todos sabem o que é”, apontou. 

Atualmente, a variedade de influenciadores não se limita a quem já nasceu como nativo digital. As plataformas estão repletas de celebridades, artistas e jornalistas, por exemplo, que se colocam nesse patamar. Caspar Lee traçou um paralelo entre a movimentação dos apresentadores de talk show que tiveram que se transportar de grandes estúdios para suas casas, semelhante ao que ele fazia quando começou a criar conteúdo para o YouTube, em meados de 2010. “Estamos vendo pessoas indo da televisão para as mídias sociais, em vez do contrário”, disse.

A evolução do marketing de influência agora esbarra na necessidade de se obter retorno, mensurados por meio de dados. O CEO da Influencer.com classificou que o uso de dados ajuda a obter um ROI melhor. “Nos tivemos que crescer nosso segmento como uma indústria, em termos de sermos capazes de comparar o marketing de influência diretamente a campanhas de e-mail ou televisão. Quando CMOs, heads de digital e agências estão diante de diferentes budgets, eles também têm meios para compará-los”, explicou. Segundo ele, as informações são importantes para direcionar estratégias para diferentes tipos de campanhas e gerar KPIs mais precisos. 

“Não é apenas sobre um tipo de ROI sobre o qual os dados podem ser aplicados, mas também é sobre o conteúdo que pode ser criado a partir desses indivíduos que se encaixam nos diferentes canais”, declarou Anne. 

Uma das principais tendências para o marketing de influência é o estabelecimento de parcerias de longo prazo, como as marcas têm feito ao recrutarem embaixadores. Caspar Lee acredita que, no geral, 2022 será o ano em que as marcas farão mais parcerias com embaixadores. Para ele, o sucesso se deve aos benefícios que isso traz tanto ao criador de conteúdo quanto para as marcas, uma vez que gera peças mais autênticas e personalizadas de acordo com o público e estilo de cada creator. Nesse sentido, ele chama a atenção para o investimento feito para criar conversas nas redes sociais, que em grande parte, é alto.

A plataforma digital do momento, o TikTok, também foi objeto de discussão durante o bate-papo. “É incrível como as pessoas podem explorar diversos conteúdos com absolutamente nada, até mesmo sem ter uma câmera”, declarou Lee. Ele compara a facilidade do TikTok em relação ao YouTube, que era sua plataforma principal quando começou sua jornada. “É possível criar conteúdo para o YouTube com o seu celular. Não estou dizendo que isso é impossível, mas é preciso ter softwares de edição e investir alguns dias na edição de um bom vídeo”, alegou. Além disso, ele ressaltou que o poder do TikTok é que os criadores podem migrar com suas audiências para outras mídias e, devido ao grande alcance diverso, marcas podem optar por trabalhar com figuras menores. 

Como tendências para o futuro, os debatedores citaram o live shopping nas plataformas digitais, solução que pode ser explorada por marcas ao lado de criadores de conteúdo. Além disso, como parte de herança deixada pelo período de isolamento social, impulsionado pela pandemia, a diretora de influencers da Condé Nast declara que passaremos a ver conteúdos mais honestos e com storytelling, que saem da perfeição de um padrão e agora entra mais na vida das pessoas.