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“O meio de campo é o mais desafiador”

A abordagem “people centric” as agências já têm, mas precisam aplicar isso à escala da tecnologia, comenta Renata D’Ávila, CSO da FCB Brasil

Isabella Lessa
7 de novembro de 2019 - 15h00

Renata D’Ávila, CSO da FCB Brasil (Crédito: Divulgação)

Para Renata D’Ávila, CSO da FCB Brasil, a primeira visita a Lisboa para o Web Summit traz uma perspectiva mais europeia e um pouco mais globalizada, meses depois da imersão norte-americana do SXSW. No entanto, para ela, ainda falta a todos os festivais um olhar menos ocidentalizado.

O que a atraiu para a capital lusitana, na verdade, foi a raiz de negócio tecnológica que permeia todo o evento. Tecnologias novas em saúde e os olhares futuristas da track Deeptech são alguns dos temas que “dão nó na cabeça”, segundo ela, mas que justamente por isso são fundamentais para o ofício publicitário, que se sustenta a partir da compreensão do comportamento humano.

A dinâmica de pitches de startups e de novos modelos de negócio, combinadas às discussões sobre macro temas e assuntos mais específicos, são elementos pertinentes às transformações das agências hoje, que precisam encontrar o equilíbrio entre a construção de longo prazo em meio a interações constantes da marca e do consumidor.

Meio & Mensagem – Como a tecnologia conversa com a função de um estrategista hoje?
Renata D´ávila –
Fui ver um painel que falava sobre o uso de dados e uma diretora da Ipsos falou coisa que define o papel que a gente tem que exercer. Combinar os objetivos do negócio e com a leitura de dados: fazer essa tradução e interpretação é o desafio. Não precisa ser expert tecnológico, mas precisa saber suficiente para poder ler, para usar tecnologia da melhor forma, tecnologia criativa, vale para tudo. Estamos aprendendo mais de lá e os experts em tecnologia estão aprendendo mais do mundo de cá também. O meio de campo é o mais desafiador.

M&M – Em quais aspectos a função do planejador, do estrategista, tem evoluído?
Renata –
Não gosto do nome planejamento, parece que é só quem faz um “planinho”. A estratégia hoje é viva, não tem mais trabalho com começo meio e fim, temos o trabalho de alimentar a estratégia. O que não muda é construir um norte para a marca e saber onde a gente quer chegar. Você tem esse plano, mas que vai evoluindo conforme as pessoas interagem. A função evolui como tudo tem evoluído. A gente precisa integrar expertises diferentes sobre o mesmo teto. Pessoas com formação de antropólogo, por exemplo. Não dá pra achar que uma pessoa vai construir uma estratégia inteira. Integrar criação era somente um pedaço, agora é preciso olhar um mosaico muito mais diverso e construir uma estratégia poderosa. Mas esse não é o desfecho final, vai continuar mudando. Ouvi ontem uma frase: “learn to learn”. Os skills são mais complexos, estamos o tempo todo aprendendo. O que é bom para o planejador e estrategista, pois esse é o valor core de estrategista, acho ótimo ter de aprender.

M&M – Como vê toda a conversa em torno das consultorias, que têm um aparato tecnológico estabelecido?
Renata –
Elas têm tecnologia bem embarcada e o desafio delas é mais na direção oposta, o olhar da resolução criativa do negócio. Nós fazemos o movimento contrário para chegar no mesmo meio de campo. São desafios diferentes, mas muito similares no objetivo final, que é solucionar problemas do cliente.

M&M – Em que estágio estão as agências em termos de entrega de experiências para o consumidor?
Renata –
Tem uma coisa histórica de agência que é olhar para o consumidor, para as pessoas. Nas agências a gente não pode esquecer que o olhar é para as pessoas. Elas estão mais empoderadas. Não é mais sobre histórias, é sobre experiências. A designer da Ikea falou muito sobre experiências, sobre mudar de customer para people centric, pensar na pessoa, na comunidade, na cidade e, finalmente, no planeta. Ter empatia, entender a pessoa. As agências sempre tiveram isso e agora precisam aplicar isso na escala permitida pela tecnologia, com o intuito de ser mais individualizado, de olhar para a experiência que o consumidor está vivenciando. Comecei o Web Summit com a palestra de uma historiadora que escreveu sobre sucesso do Vale do Silício. E chegou a três aprendizados, sendo o mais óbvio que a base do sucesso é um grande produto e uma grande história. O óbvio, o simples, é o mais difícil de fazer. Foi uma maneira incrível de resumir o que a gente tem que fazer. Se o produto for ruim, a história não vai funcionar, isso muda relação das agências, muda a responsabilidade das agências. Essa combinação, para ela, é o que fez do Vale uma potência. Foi um começo positivo para olhar toda jornada do Web Summit.

M&M – Como conciliar a estratégia de curto prazo e a de construção de marca, que requer mais tempo?
Renata –
Não dá mais para falar de longo prazo sem pensar no curto prazo. É preciso ser adaptável, existe um ciclo contínuo entre marca e consumidor, mas é preciso ter norte. E esse norte não se dá somente por um caminho, é possível chegar por vários caminhos, mas é preciso saber para onde se está indo. O desafio de marcas e agências é como encontrar o equilíbrio para responder a entregas diárias, mas sabendo qual é o rumo.

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