Meio&Mensagem

7 de novembro de 2019 - 9h45

(Crédito: Ana Castelo Branco)

Quero começar pelo que me trouxe ao Web Summit. Como uma criativa há tantos anos na função, sinto que preciso entender melhor as novas tecnologias, o novo consumidor e a nova comunicação que surge da soma dos dois. E achei que o Web Summit seria uma bela oportunidade de dar essa reciclada básica.

Mas, neste primeiro dia full, não encontrei grandes respostas. Apenas percebi que tem muita gente por aí (e estou falando de gente im-por-tan-te-pra-ca-ram-ba) com as mesmas perguntas que eu. E isso é bom, né? Dá uma tranquilizada no coração.

Ainda estou em dúvida se essa percepção de “mais perguntas que respostas” é realmente um fato ou apenas uma sensação fruto do formato do evento. Há alguns anos, o TED inaugurou essa tendência das palestras curtas, de até 20 minutos. O que funciona muito bem para eles. Mas, sinceramente, termino o dia de hoje perguntando se funciona também aqui. Mesas redondas com quatro participantes (três convidados e um mediador) ficam superficiais em tão pouco tempo. Imagine: até apresentar as pessoas e a conversa começar a esquentar, já acabou. Muitos assuntos não passam do teaser.

Da mesa “Consolidation At The Agency World”, tirei frases de impacto que deixaram uma vontade louca de pedir “fale mais sobre isso”.

“It’s not about getting bigger. It’s about getting better.”

“Storytelling is no more about promises. It’s about performance”.

Adoro e entendo. Mas, poxa, são assuntos tão ricos. Podemos falar mais?

Na mesa “Tech Secrets Of Superbrands”, a sensação foi a mesma. Interessante perceber que CEOs de empresas tão relevantes têm as mesmas dúvidas que eu e a maioria das pessoas com quem converso.

Nesta mesa, mais uma vez, foram levantadas mais perguntas que respostas. Como usar a tecnologia para personalizar mensagens sem deixar de construir um propósito? Pelo jeito, Alan Boehme (Global CTO, P&G), Chris Perry (CIO, Weber Shandwick) e Sairah Ashman (CEO, Wolff Olins) andam tão angustiados com essa questão quanto eu.

Nesta mesa, especificamente, o destaque ficou com Alan Boehme. Que, no final, teve um momento inspirado sobre como as tecnologias não podem ser pensadas de forma global porque o mundo é muito maior que o primeiro mundo. Foram 15 segundos bem inspiradores, essa sua fala de encerramento.

O painel “Machine Learning Will Make Marketing More Human” com Kristin Lemkau (CMO, JPMorgan Chase) tinha tudo para ser incrível. Ela tem uma presença de palco excelente, mulher forte, séria, simpática, divertida, tudo misturado. Mas, mais uma vez, ai, não sei. O assunto era sobre como tornar a comunicação mais humana. E, os exemplos mostrados por ela, eu chamo de mais segmentados. Trabalho excelente. Eficiente. Direto. Só acho que a palavra não é humano. Pode funcionar muito bem no dia a dia. E tem sua importância, eu sei. Mas nunca vai fazer as pessoas amarem ou desejarem uma marca.

O ponto alto do dia foi “The Height Of Disruption” com Jean Marie Dru, Chairman da TBWA. Em sua fala de pouco mais de 20 minutos, Jean Marie mexeu com a plateia como ninguém conseguiu em nenhum dos 7 painéis que assisti hoje. Apesar do nome da palestra falar em disruption, seu tema era, na verdade, propósito e sobre como empresas devem agir rapidamente. Aquela coisa de errar rápido para corrigir rápido. Mas sem nunca, nunca, esquecer do compromisso que as empresas devem ter com a sociedade, com o mundo.

Usando frases de grandes CEOs, seu ponto central era dizer que propósito e lucro não devem ser excludentes. Muito pelo contrário, estão cada vez mais amarrados. Foi bonito.

Resumindo este primeiro dia, a criativa de certa experiência que se despencou do Brasil para Lisboa para aprender sobre tendências, inovações e tecnologias, terminou o dia inspirada justamente por um publicitário, de certa idade, falando sobre como propósito é, mais que nunca, o valor mais importante para pessoas e marcas.

Pode parecer que seja apenas eu tentando ainda me agarrar a palavras ou pensamentos antigos. Mas juro para você que não vi nenhuma outra pessoa ser tão aplaudida quanto ele hoje. Jean Marie rocks.