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O que é preciso para ser um CMO moderno

Velocidade das mudanças do mercado e das tecnologias tem diminuído os mandatos dos profissionais de marketing, mas há caminhos para carreiras mais bem-sucedidas

Roseani Rocha
6 de novembro de 2019 - 11h30

Sendo os executivos-chefes de marketing os profissionais mais desafiados pelas mudanças tecnológicas, o Web Summit abriu espaço em sua agenda para a discussão do que é, neste momento, ser um CMO moderno. O assunto foi debatido por Meagen Eisenberg, CMO da TripActions, Tom Klein, CMO do MailChimp e Janine Pelosi, CMO da Zoom Video Communications. O trio foi entrevistado por Katie Deighton, do The Drum, com o objetivo de detectar os pontos que atualmente tornam um CMO um profissional mais eficiente.

A moderadora começou ressaltando a importância do assunto, refletida, inclusive, no grande público presente em torno do palco Panda Conference, localizado no último pavilhão do centro de exposições onde ocorre o evento. Katie também notou ter escrito mais sobre CMOs deixando os cargos do que sobre outra coisa recentemente, daí a necessidade de falar não somente sobre o que é ser um CMO moderno, mas manter-se no cargo, porque o prazo que costumava ser de 10 anos tem diminuído cada vez mais.

Depois, pediu aos participantes que se apresentassem. Janine contou estar no cargo há quase cinco anos, tendo ajudado a criar o departamento de marketing da plataforma. Tom Klein está há praticamente o mesmo tempo como CMO da plataforma de marketing MailChimp: quatro anos e meio. E Megan é a mais recente no cargo: atua há 10 meses na plataforma de viagem de negócios.

Questionada sobre as habilidades necessárias para que alguém seja um CMO moderno, Megan citou algumas funções que o profissional deva ter como pilar. Uma delas é saber contratar, porque hoje não é possível que alguém trabalhe bem sem uma equipe que o complemente e, com toda a tecnologia chegando em velocidade cada vez maior, aprender o tempo inteiro é condição fundamental para quem queira se manter mais tempo num cargo.

“É preciso ser uma espécie de nerd do marketing”, afirmou Tom Klein, para quem o mundo todo é a praia onde se deve buscar referências, aprendizados e inspiração. Como um profissional de marketing vendendo a outros profissionais de marketing, ele lembrou que os princípios que precisam ser abordados são estabelecer uma oferta (ter clareza, em primeiro lugar, daquilo que se quer vender); alocar recursos em definir pessoas, canal de distribuição, precificação; e somente então partir para a comunicação efetivamente.

Por seu turno, Janine enfatizou o fator educação: “Você precisa ser um aprendiz a vida inteira. Penso em mim mesma como uma esponja”, disse, defendendo em seguida que um CMO moderno precisa ser “business minded first”, ou seja, não ser somente um profissional de marketing, mas um líder de negócio e, então, colocar o chapéu do marketing para atender as necessidades que o negócio tenha. É preciso pensar nas metas de receitas, planos anuais e finanças, defendeu. “E como não perder a ideia do que precisa ser a marca, diante disso tudo?”, provocou a jornalista do The Drum. A resposta foi aceitar que os negócios estão mudando, assim como papel do CMO constantemente e lidar com isso.

O trio também enfatizou a importância do compartilhamento de experiências e a troca de ideias entre os próprios CMOs como uma forma de aprendizados. Janine ainda recomendou duas leituras que, segundo ela, trazem uma nova perspectiva sobre o papel do CMO: “Play Bigger – How Rebels and Innovators Create New Categories and Dominate Markets” e “The Hard Thing About Hard Things: Building a Business When There Are No Easy Answers”.

Os três CMOs também responderam se as habilidades de um CMO moderno são tão diferentes daquelas de um CEO. Janine disse que os papeis são diferentes, mas num nível mais alto, o CMO precisa inspirar, liderar e fazer o certo para os resultados de negócio e, sob esse ponto de vista, as funções de ambos estão alinhadas. Megan concordou que no cotidiano o marketing terá de ir atuar sob o seu orçamento, mas ambos têm de ter uma visão de negócio e contar uma história.

Já Tom Klein, do MailChimp, disse acreditar que o que torna um CMO confortável em seu posto é a proximidade com seu consumidor e a habilidade de ter empatia com quem esse consumidor é e o que ele passa no dia a dia. “Para mim, o que tem sido muito útil, nesse sentido, é ter um CEO que foque em construir uma marca. Caso contrário, muitos CMOs ficam numa posição de ter de explicar o que é marketing”, disse.

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