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É preciso mais do que budgets massivos para ganhar o público

Para Fernando Machado, CMO global do Burger King, a prioridade é investir no digital e em ideias que sejam rapidamente notadas pelo público

Isabella Lessa
6 de novembro de 2019 - 16h33

Fernando Machado, do Burger King, Gail Heimann, da Weber Shandwick, Katia Bassi, da Lamborghini e Martin Swant, da Forbes (Crédito: Web Summit)

Além de gerenciar e atrair talentos, é preciso fazer com que a dinâmica seja rápida. Ao menos é essa a receita de Fernando Machado, CMO global do Burger King, para extrair sucesso da comunicação com os consumidores da marca. Em painel conduzido pelo jornalista Martin Swant, da Forbes, o executivo brasileiro disse que investe muito no digital porque é isso que está mudando o segmento de fast food.

Em um cenário em que as cadeias de comida rápida estão fazendo cada vez mais delivery, o imediatismo do diálogo ganha mais força, explicou ele. “Não posso depender de budgets massivos para patrocinar a Copa do Mundo ou as Olimpíadas. Meu concorrente pode fazer isso, eu não posso bancar o tipo de coisa genérica, então preciso fazer coisas que sejam notadas, que sejam comentadas pelas pessoas. Por isso acredito que a criatividade pode ser uma fonte de vantagem competitiva”, declarou Machado, exemplificando com uma ação recente da marca no México, quando foram distribuídos sanduíches da rede no trânsito.

Participando da mesma conversa estava Katia Bassi, CMO da Lamborghini que, por ser uma marca aspiracional, poderia-se esperar que tivesse uma abordagem mais tradicional. Mas a verdade é que a marca aposta no que a executiva chama de “luxo informal” e orgulha-se de ter uma base de 32% de consumidores abaixo dos 40 anos. Para esse público, explicou Katia, o valor está no relacionamento pessoal com a marca, algo que fica muito claro nas plataformas digitais da empresa. Outro investimento para fidelizar o consumidor é a edição limitada do Karas, um carro híbrido cujo design a pessoa pode montar junto a um designer. “Isso é algo muito importante porque estamos vivendo na era da visão e isso significa que o nível de customização tem de atingir seu ápice”, observou a CMO.

Para Gail Heimann, CEO da Weber Shandwick que trabalhou com marcas como Barbie e Anheuser Busch, hoje, em vez de comerciais, são uma série de ideias, uma atrás da outra, que são capazes de mexer com uma pessoa. Nesse ínterim, é preciso ter uma ideia e uma causa que viva dentro não somente da marca, mas no quadro de funcionários, na vida do consumidor e stakeholders. De acordo com ela, o PR propõe como inserir grandes ideias na era da personalização, como criar comunidades e marcas duradouras em curto prazo.

Em um mundo com mentalidade de curto prazo, Machado disse não entender como muitas empresas e CMOs não entendem a necessidade de grandes ideias ousadas para mover marcas e negócios. “Provavelmente essa é uma das razões pelas quais a estabilidade do CMO seja tão curta”, afirmou.

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