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“A comunicação é um monte de vias de mão dupla”

Para Fábio Palma, head de tecnologia da Africa, a incorporação da tecnologia pela publicidade pode ser encarada com mais leveza

Isabella Lessa
5 de novembro de 2019 - 15h51

Fábio Palma, head de tecnologia da Africa (Crédito: Rodrigo Pirim)

Contratado há dois meses pela Africa como head de tecnologia, Fábio Palma compartilha diversas afinidades com o Web Summit, ainda que esta seja sua primeira visita ao evento.

Antes de adentrar o universo publicitário, o engenheiro de formação fundou e comandou a Bizsys, empresa de tecnologia que presta serviços de tecnologia para agências, e a OasisLab Distrito, hub de inovação focado em varejo.

Na atual função, Palma tem a missão de direcionar os melhores usos das ferramentas para dar ainda mais subsídios à criação. Na visão dele, ainda há muitas oportunidades a serem exploradas pela comunicação no terreno da tecnologia. E é justamente essa discussão que ele tem acompanhado nesta edição do Web Summit.

Na visão do executivo, a tecnologia deve ser tratada como meio – e não um fim – e pode ser encarada com muito mais leveza nos processos das marcas e na vida das pessoas:

Meio & Mensagem – Quais são as discussões que você pretende acompanhar mais de perto no Web Summit?
Fábio Palma –
Existem alguns temas que me interessam, como o uso da tecnologia dentro da comunicação. A propaganda do passado era uma via de mão única, o discurso era propagado através de tecnologia, TV, rádio, revista – que são formatos tecnológicos – e a evolução da tecnologia trouxe um formato novo para se comunicar com o consumidor. Essa via de mão dupla abre oportunidades fantásticas para que marcas e clientes possam se relacionar. Meu papel é observar o que o mercado está fazendo, saber se o que a gente está fazendo está de acordo e muitas vezes não estar de acordo é uma coisa boa. O objetivo é entender qual o fluxo normal entre esse movimento maior e o nosso.

M&M – Como vê a crescente incorporação da tecnologia pelas agências?
Palma –
A comunicação passou a ser um monte de pequenas vias de mão dupla. Hoje o consumidor tem centenas de pontos de contato. É inevitável. Se a gente for falar de comunicação, tem que falar de tecnologia. Quero trazer IA, machine learning para a Africa. São discursos que a gente ouve no mercado, mas que muitas vezes não são postos em prática.

“Meu papel é observar o que o mercado está fazendo, saber se o que a gente está fazendo está de acordo e muitas vezes não estar de acordo é uma coisa boa. O objetivo é entender qual o fluxo normal entre esse movimento maior e o nosso.”

 

M&M – O que as agências têm a aprender com as startups?
Palma –
É um aprendizado mútuo. O sonho de toda startup é ser grande mas, ao mesmo tempo, as grandes empresas olham para as startups com uma leveza muito grande. A capacidade de se movimentar, a metamorfose, se alterar muito rápido e se adaptar ao mercado. Existe um namoro entre esses mundos que já acontece há alguns anos. Há muitas empresas grandes comprando pequenas empresas e empresas pequenas virando monstros de tecnologia. Fora do clichê de empresas de garagem, tem muita startup mexendo no mercado, vejo um potencial enorme nessa conversa e acho que, no futuro, unir empresas muito pequenas, com muito conhecimento e especialistas, será um modo de atender a grandes clientes e suas relações com consumidores.

M&M – Qual o estágio de adoção de machine learning e inteligência artificial pela comunicação?
Palma –
Machine learning é fantástica para entender os hábitos do consumidor, conversar de forma mais efetiva. A inteligência artificial, como camada de machine learning, é formato maravilhoso para tomada de decisão. Unir essas duas ferramentas à big data faz a gente entender cada vez mais as pessoas com as quais a gente se relaciona. E as marcas podem se comunicar do jeito que a pessoa realmente que, que é muito mais do que impor um conceito, mas sim um diálogo onde você entende o consumidor, as necessidades dele e o leva para aquilo que ele está procurando.

“O 5G vem para criar uma rede de informação muito mais rápida, onde talvez a gente nem sinta mais o atraso dos dados. É o que a gente chama de “ubiquity”, a capacidade de tudo estar interligado e dentro disso ter resultados incríveis de comunicação.”

 

M&M – E qual o próximo passo para o mercado?
Palma –
IA e machine learning são o ponto de contato entre marcas e pessoas, a capacidade da máquina pensar e tomar decisão é algo que está muito ligado ao nosso dia a dia. Mas vem aí nos próximos anos o 5G. E apesar de parecer uma sopa de letrinhas ou uma versão nova de telefone celular, é a capacidade dos nossos telefones estarem conectados à nuvem em uma velocidade incrível como a gente nunca antes experimentou. Ou seja, a gente vai ter o potencial de uma máquina na nossa mão, o contato com super computadores que estão do outro lado fazendo inteligência artificial e machine learning numa proporção inimaginável, ou seja, o 5G vem para criar uma rede de informação muito mais rápida, onde talvez a gente nem sinta mais o atraso dos dados. É o que a gente chama de “ubiquity”, a capacidade de tudo estar interligado e dentro disso ter resultados incríveis de comunicação.

M&M – Ontem, Edward Snowden criticou a GDPR, dizendo que parte de um princípio errado, de que a coleta de dados é feita de forma correta. No campo da publicidade, qual a discussão mais pertinente em torno dos dados?
Palma –
A discussão maior em torno de dados é a individualidade da pessoa por trás daquele dado. A LGPD no Brasil, que entra em vigor no final do ano que vem, trata isso muito bem. A gente respeitar a vontade do consumidor é a base de toda relação da marca com ele. Entender as necessidades e o que ele realmente quer. A lei vem embasar isso. Obviamente, acho que Snowden fala muito mais sobre governo e população. E aí o nível de captura de dados é diferente do que quando uma marca se relaciona para entender o consumidor melhor.

“Na verdade, o vício não é na tecnologia, no celular. E sim na comunicação, queremos nos relacionar o tempo todo. Pelo fato de a gente ser feliz se comunicando, a gente busca a tecnologia como ferramenta. Ela nos faz mais humanos, potencializa nosso poder de se relacionar.”

 

M&M – Uma das discussões no evento é sobre o desafio das marcas se manterem humanizadas em meio a tanta tecnologia em seus processos. Qual sua opinião sobre o tema?
Palma –
Acho super interessante, porque quando as pessoas falam de tecnologia, de IA, elas têm a tendência de achar que isso não é humano. Mas, na verdade, a gente usa a tecnologia como ferramenta. A tecnologia não é nada além de uma ferramenta para a gente se comunicar, se relacionar. Lembro de uma discussão ávida que tive há algum tempo sobre o vício do ser humano no celular. Na verdade, o vício não é na tecnologia, no celular. E sim na comunicação, queremos nos relacionar o tempo todo. Pelo fato de a gente ser feliz se comunicando, a gente busca a tecnologia como ferramenta. Ela nos faz mais humanos, potencializa nosso poder de se relacionar.

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